В чем разница между EVP и брендом работодателя?
Опираясь на лексику, принятую в международных компаниях и англоязычных источниках, эксперт ANCOR, простыми словами расскажет, что есть что.
Бренд работодателя, HR-бренд, EVP – разные авторы используют термины по-своему.
EVP (Employer Value Proposition, ценностное предложение работодателя) – это набор преимуществ, которые вы как работодатель предлагаете своим сотрудникам в обмен на их время, экспертизу и вовлеченность. Преимущества могут быть как материальные (компенсация фитнеса или бесплатные обеды), так и нематериальные (атмосфера уважения в коллективе).
При этом EVP – это не объявление о вакансии, где перечислены все возможные “плюшки” для данной позиции. В EVP включены основные преимущества, актуальные для всех сотрудников компании. Сформулированные максимально точно и привлекательно.
Приступая к разработке EVP, мы задаем себе три вопроса:
1. Чем наша компания как работодатель отличается от конкурентов? В чем наши уникальные преимущества? За что нас ценят сотрудники?
2. Кто наши сотрудники? Что им важно, чего они ожидают от работодателя?
3. Что предлагают кандидатам конкуренты?
Чтобы найти ответы, мы проводим воркшоп с представителями Заказчика, а также ряд исследований. Набор исследований определяется индивидуально в зависимости от задач и бюджета, это может быть:
-
Исследование внутренней аудитории, сотрудников
-
Исследование внешней аудитории, кандидатов
-
Анализ коммуникаций компании и конкурентов
По результатам этой работы мы формулируем ценностное предложение работодателя, которое:
-
Соответствует реальности (компания действительно это предлагает или планирует предлагать в ближайшее время)
-
Привлекательно для аудитории
-
Выгодно отличает компанию от конкурентов
После того как EVP сформировано, переходим к работе с брендом работодателя.
Бренд работодателя – это образ компании как работодателя, имеющийся у вашей целевой аудитории, кандидатов и сотрудников. Есть хорошее выражение, что бренд работодателя существует всегда, только у части компаний он осознано выстроен, а у других – сформировался стихийно.
Если EVP – это нечто конкретное, то бренд работодателя, по аналогии с коммерческим брендом, работает в плоскости восприятия, ощущений, ассоциаций.
Важно заметить, что бренд работодателя тесно связан с коммерческим брендом, но не тождественен ему. Коммерческий бренд адресован покупателям или клиентам, бренд работодателя – сотрудникам и кандидатам. Эти аудитории могут пересекаться, а могут быть совершенно различными.
Бренд работодателя тесно связан с такими понятиями, как ценности и миссия компании, а также с корпоративной культурой. Все это мы тщательно исследуем и учитываем в ходе работы над проектом.
Как правило, проект по созданию или обновлению бренда работодателя является комплексным и включает в себя построение EVP. Однако, если компания хорошо понимает свою аудиторию и уже имеет четкое привлекательное предложение, можно приступать сразу к созданию бренда.
В ходе работы над брендом мы разрабатываем такие его составляющие, как:
-
характер бренда
-
стилистика и тональность коммуникации
-
основное стратегическое сообщение (суть бренда)
-
визуальная айдентика
-
креативная платформа
Заключительным этапом комплексной работы над брендом работодателя обычно становится создание коммуникационной стратегии, в которой мы детально прописываем, как будет транслироваться бренд работодателя в различных точках контакта с кандидатом и сотрудником.
Важно понимать, что бренд работодателя – это не только коммуникации. Это весь тот опыт, что получает кандидат и сотрудник при взаимодействии с компанией: начиная от упоминания в СМИ, заканчивая беседой с рекрутером или качеством кофе на офисной кухне.
Поэтому бренд работодателя должен быть не только привлекательным для аудитории, но и отражающем реальные сильные стороны работодателя. Чтобы впечатления, возникающие до прихода в компанию и после начала работы в ней, не противоречили друг другу.